Trade Marketing là một kiến thức không thể thiếu đối với một Marketer. Tuy nhiên nhiều người đang hiểu sai bản chất của Trade Marketting.
Bài viết này chúng mình sẽ giải mã tất tần tật mọi thắc mắc của các bạn về Trade Marketing. Cùng KDIGIMIND Web khám phá nhé!
Bản chất và các hình thái phát triển của Trade Marketing
Sự hình thành, bản chất và tầm quan trọng của Trade Marketing
Sự ra đời của Trade Marketing xuất phát từ nhu cầu thực tế thị trường trong việc thu hút người mua sắm về phía sản phẩm, nhãn hiệu của công ty, đặc biệt là tại các điểm bán lẻ.
Các điểm bán lẻ ngày càng có ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định của người mua sắm. Theo một nghiên cứu của DKSH – Nhà cung cấp dịch vụ và phát triền thị trường hàng đầu Châu Á cho biết, 75% quyết định mua hàng của người mua sắm được thực hiện ngay tại điểm bán lẻ.
Bộ phận tiếp xúc trực tiếp với những người mua sắm có trách nhiệm thay mặt nhà sản xuất làm sao cho những đối tượng mua sắm này thấy được giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm, đặc biệt làm cho khách hàng ngày càng trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu của công ty hơn.
Bản chất của Trade Marketing
Mặt khác, bộ phận này cũng thay mặt người mua sắm tại điểm bán lẻ truyền tải những mong muốn, nhu cầu, ý kiến đến bộ phận Marketing của công ty để những chiến lược và công cụ marketing tại điểm bán lẻ được thực hiện hiệu quả nhất. Chính vì thế, bộ phận Trade Marketing ra đời để đảm nhận những công việc này.
Bộ phận Trade Marketing có trách nhiệm toàn bộ về hoạt động Marketing như triển khai các chính sách, chiến lược, công cụ Marketing khác nhau; theo dõi tất cả các chi phí Marketing theo các mặt hàng, dạng thức, công cụ; theo dõi các giai đoạn sống của sản phẩm; phối hợp thực hiện các chiến dịch lớn, những chương trình đồng bộ tại tất cả các điểm bán lẻ.
Xemthêm: POSM là gì? Sử dụng các loại POSM thế nào đạt hiệu quả tốt nhất?
Nhiệm vụ của Trade Marketing
Nói cách khác, Trade Marketing là hoạt động thương mại hóa hoạt động Marketing, biến các hoạt động Marketing trở thành các hoạt động mang tính chất thương mại.
Khoảnh khắc khách hàng lựa chọn nơi nào để mua sắm, sản phẩm của nhãn hiệu gì,… chính là khoảnh khắc mà thị phần và doanh số của một thương hiệu, một doanh nghiệp được quyết định. Trade Marketing ra đời để hỗ trợ cho thương hiệu, doanh nghiệp dành chiến thắng tại khoảnh khắc ấy.
Chính vì vậy, Trade Marketing đóng vai trò làm cầu nối giữa ba nhân tố là: Brand – Customer – Shopper. Trade Marketing là một chuỗi các hoạt động bao gồm tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu trong hệ thống kênh phân phối thông qua sự thấu hiểu của người mua sắm và các đối tác phân phối để đạt chỉ tiêu về thị phần, doanh số và lợi nhuận. Cụ thể:
Thấu hiểu Brand
Brand
Đích đến của Trade Marketing và Brand Marketing là không lẫn nhau. Nếu Brand Marketing là “chiến thắng trong tâm trí của khách hàng” thì Trade Marketing là “chiến thắng tại điểm bán”. Thế nhưng trên thực tế, “chiến thằng trong tâm trí khách hàng hay chiến thắng tại điểm bán cũng đều nhằm một mục tiêu duy nhất là bán được nhiều sản phẩm hơn, và đạt lợi nhuận cao hơn.
Vì thế, người làm Trade Marketing trước hết phải hiểu khách hàng mục tiêu của Brand đang hướng tới ai, nhằm vào phân khúc nào? Mục tiêu tăng trưởng ra sao? Với từng nhóm khách hàng mục tiêu (Target Consumer) sẽ ứng với nhóm người mua sắm (Shopper) gì?
Thứ hai, người làm Trade Marketing phải hiểu rõ chuỗi giá trị của Brand đang mang đến cho Consumer là gì? Trong đó, định vị của Brand và ưu thế hay sự khác biệt của Brand so với đối thủ cạnh tranh là gì?
Thứ ba, người làm Marketing phải nắm được kế hoạch Marketing tích hợp của Brand đang là gì? Để đảm bảo các hoạt động Marketing tại điểm bán đi đúng hướng và hỗ trợ Brand theo đúng kế hoạch đề ra,
Thấu hiểu Shopper
Shopper
Người làm Trade Marketing phải giải mã được Shopper của mình. Đầu tiên là trả lời câu hỏi: Shopper của mình là ai? Quan trọng hơn hết là kết nối được từ nhóm Target Consumer đến nhóm Target Shopper, sau đó mới mô tả chi tiết đặc điểm Shopper đó. Ngoài những vấn đề chung mang tính nhân khẩu học thì người làm Trade Marketing phải tìm hiểu cả động cơ mua sắm của Shopper là gì? Họ mua cho bản thân hay gia đình? Họ mua để tích trữ hay vì hết nên mua thêm?
Thứ hai là nghiên cứu xem Shopper của mình đang mua hàng ở đâu? Mua ở siêu thị hay chợ? Mua gần nhà hay gần chỗ làm việc?
Từ đây mới đánh giá và phân phối sản phẩm đúng kênh. Thứ ba là trả lời câu hỏi: Điều gì thôi thúc Shopper mua sản phẩm của công ty mình thay vì mua của đối thủ? Để trả lời cho câu hỏi này, người làm Trade Marketing phải hiểu các vấn đề được đề cập bên trên, sau đó là nắm được các hoạt động của đối thủ. Đây là phần quan trọng nhất để thấu hiểu Shopper của mình.
Thấu hiểu Channel
Channel
Channel trong Trade Marketing chính là nhà phân phối, bán lẻ hay bán buôn. Đây là nơi kết nối giữa Brand và Shopper, đặc biệt là địa điểm diễn ra các hoạt động Trade Marketing. Hiểu rõ Channel sẽ giúp Trade Marketing thực hiện các hoạt động phù hợp với từng kênh phân phối.
Bởi mỗi kênh phân phối đều có những nhóm Shopper khác nhau với hành vi mua sắm hoàn toàn khác nhau và theo đó mục tiêu, vai trò và yêu cầu những loại hoạt động tại các kênh cũng khác nhau.
Vai trò của Trade Marketing
Vai trò của Trade Marketing
Nếu đường đi của Digital Marketing là ATL (Above The Line) thì đường đi của Trade Marketing là BTL (Below The Line). Vai trò của Trade Marketing là đảm bảo sản phẩm phải được đi từ công ty đến khi có mặt và được sắp xếp trên kệ hàng để khách hàng lựa chọn tại các cửa hàng.
Khi khách hàng bước vào cửa hàng bán lẻ, có rất nhiều sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp khác cũng được đặt trên kệ hàng. Điều này khiến khách hàng có thêm nhiều lựa chọn, đồng nghĩa với việc khoảng cách để người mua sắm lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình có thể xa hơn.
Nếu làm Trade Marketing tốt sẽ giúp sản phẩm của công ty mình được xếp ở vị trí đẹp trên kệ hàng, hơn nữa khiến chính người bán hàng thuyết phục người mua sắm chọn sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp mình thay vì chọn của các đối thủ cạnh tranh khác.
Đảm bảo sản phẩm phải được đi từ công ty đến khi có mặt và được sắp xếp trên kệ hàng để khách hàng lựa chọn tại các cửa hàng.
Trong cửa hàng, người mua sắm sẽ để ý đến sản phẩm có bao bì bắt mắt, đặc biệt là khu vực có chương trình khuyến mãi, sự kiện, trò chơi,… ngay tại điểm bán, tạo ra hiệu ứng đám đông và tương tác với khách hàng. Khi đã thu hút được khách hàng đến gần hơn với sản phẩm thì khách hàng sẽ quan tâm đến nhãn hiệu, giá cả, nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm,…
Nếu làm tốt tất cả những điều trên cùng nhiều hình thức Trade Marketing khác nhau tại điểm bán chính là khắc sâu hơn thương hiệu của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu trên thị trường.
Bởi không gian trưng bày từng ngành hàng trong các cửa hàng bán lẻ có giới hạn nên sự cạnh tranh giữa các thương hiệu, doanh nghiệp càng trở nên gay gắt. Bộ phận Trade Marketing phải làm sao để các chương trình tại điểm bán sáng tạo, gây ấn tượng với khách hàng và sản phẩm của doanh nghiệp mình được phân phối đúng kênh, đúng điểm bán thì công ty mới chiếm được thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận.
Việc tương tác trực tiếp với khách hàng tại điểm bán lẻ giúp bộ phận Marketing có được những quan sát trải nghiệm thực tế về quá trình mua hàng, hành vi khách hàng, những thắc mắc, phản hồi từ khách hàng để có thể cải thiện thông điệp, chiến dịch,… của công ty hiệu quả hơn. Có thể nói Trade Marketing là một phần của chiến lược Marketing tổng thể hiệu quả.
Xem thêm: Branding là gì? Các bước xây dựng thương hiệu phát triển vững mạnh
Trade Marketing là một phần của chiến lược Marketing tổng thể hiệu quả.
Hình thái phát triển của Trade Marketing
Hình thức Trade Marketing đầu tiên xuất hiện và được thừa nhận cách đây khoảng 30 năm là “Hình thái cơ bản”.
Sau đó, hình thức Trade Marketing cao hơn gọi là “Hình thái tối ưu hóa”, nó xuất hiện cách đây khoảng 10 năm.
Hình thức cao nhất của Trade Marketing là “Hình thái đột phá”, nó trở thành một phương thức truyền thông mới tiếp cận Consumer và Shopper.
Hình thái cơ bản
Hình thái cơ bản
Trade Marketing trong giai đoạn này có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ bộ phận bán hàng, hoạch định những công việc liên quan đến Marketing như đưa ra tiêu chuẩn bán hàng, các chương trình khuyến mãi, dự báo sản phẩm, vật dụng quảng cáo, quản lý ngân sách,…
Những hoạt động này nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả hơn. Đối với nhiều công ty, Trade Marketing là bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh.
Hình thái tối ưu hóa
Hình thái tối ưu hóa
Trade Marketing phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới phát triển chính là Shopper Marketing ( còn gọi là Marketing hướng tới đối tượng mua sắm). Shopper Marketing là sự giao thoa giữa hai khái niệm Consumer Marketing (còn gọi là Marketing hướng tới đối tượng tiêu dùng) và Trade Marketing.
Khi thị trường bị bão hòa bởi các công cụ được sử dụng ở hình thái cơ bản giữa các doanh nghiệp không còn khác biệt và thật sự hiểu quả, thì sang giai đoạn mới, người làm Trade Marketing bắt đầu thiên về tái định nghĩa các hoạt động và hệ thống hóa chúng thành những framework.
Trong khi quan điểm cơ bản của Trade Marketing là hướng tới các điểm bán lẻ hoặc kênh phân phối thì người mua sắm là đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing.
Suy cho cùng, mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến quá trình ra quyết định mua của người mua sắm sao cho tăng doanh số, thị phần và sức cạnh tranh tại điểm bán. Vì thế có thể coi Shopper Marketing chính là bước phát triển cao hơn hình thái cơ bản của Trade Marketing.
Hình thái đột phá
Hình thái đột phá
Ngày nay, chi phí cho các phương tiện truyền thông ngày càng tốn kém và giảm sức tảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người mua sắm. Vì thế, việc tác động đến hành vi mua sắm tại điểm bán trở thành một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm.
Dựa vào trung tâm là Shopper và những framework đã có, Trade Marketing ngày càng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều sự mới mẻ hơn để chinh phục khách hàng tại điểm bán và nâng tầm thương hiệu của mình. Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật trong Marketing Mix. Nó quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới như Social Marketing, Digital Marketing,…
Ở giai đoạn này, Trade Marketing dựa vào công nghệ và Ecommerce để tạo ra xu hướng tiêu dùng mới và đưa ra các phương pháp để thỏa mãn nhu cầu của người mua hàng.
Đo lường hiệu quả hoạt động của Trade Marketing
Đo lường hiệu quả hoạt động của Trade Marketing
Mỗi giai đoạn phát triển của Trade Marketing có những mục tiêu, chức năng và đặc điểm khác nhau nên việc đo lường hiệu quả hoạt động của Trade Marketing cũng khác nhau dựa trên từng giai đoạn phát triển để đánh giá. Cụ thể:
Hình thái cơ bản
Ở giai đoạn này, doanh số là thước đo đầu tiên, tiếp đến là các tiêu chuẩn bán hàng của một ngành hàng hay một điểm bản lẻ, hiệu quả một chương trình (khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới,…) và chất lượng, độ chính xác, kịp thời của các công cụ truyền tải thông tin, cách thức trưng bày,…
Hình thái tối ưu hóa
Ngoài các chỉ tiêu trong giai đoạn cơ bản thì hiệu quả hoạt động Trade Marketing ở giai đoạn này còn đo lường bằng thị phần của một nhãn hiệu trong một kênh phân phối hoặc một chuỗi của hàng.
Bên cạnh đó còn đo lường bằng số lượng khách hàng đến của hàng, lượng khách hàng mua sắm tại ngành hàng, giá trị mua sắm của từng ngành hàng, doanh số và lợi nhuận của ngành hàng và thương hiệu.
Hình thái đột phá
Giai đoạn này có thêm đo lường bằng kết quả bán hàng nền tảng của một ngành hàng hoặc một kênh phân phối. Lúc này Trade Marketing xem các điểm bán hàng như một kênh truyền thông mới, cung cấp thông tịn, hỗ trợ trực tiếp tới khách hàng, để sao cho quá trình ra quyết định mua của khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào thương hiệu và điểm bán hàng.
Các kênh phân phối trong Trade Marketing
Các kênh phân phối trong Trade Marketing
Suy cho cùng mục đích của Trade Marketing là “Chinh phục Shopper tại điểm bán”. Chính vì vậy, việc quản lý các điểm bán và xây dựng chiến lược kênh phân phối nhằm tối ưu hóa hoạt động tại điểm bán luôn là ưu tiên hàng đầu của nhiều công ty.
On – Premise và Off – Premise
On – Premise (Kênh tiêu dùng tại chỗ)
On – Premise là những điểm bán hàng cho khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại chỗ.
Có ba kênh tiêu dùng tại chỗ quan trọng và nổi bật là: Sân bay, Horeca và Rạp phim. Nhu cầu thị trường về kênh tiêu dùng tại chỗ ngày càng tăng và nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng.
Vì thế, đây là “sàn diễn” cho các Marketer tối ưu trải nghiệm cho khách hàng và kích hoạt nhu cầu cụ thể từ họ.
On – Premise
Off – Premise (Kênh phân phối mua về nhà)
Off – Premise là những kênh bán hàng mà hàng hóa, sản phẩm thường được người mua màng về nhà sử dụng chứ không tiêu dùng tại chỗ.
Vì thế, đôi khi Shopper không phải là Consumer ví dụ như mẹ mua sữa về cho con uống. Người mua sắm thường dành nhiều thời gian hơn cho kênh phân phối này và kênh Off – Premise có độ phủ rất lớn bởi hàng hóa, sản phẩm thường gắn liền với cuộc sống hằng ngày
Off – Premise
General Trade và Modern Trade
General Trade (GT) – Kênh phân phối truyền thống
GT là chỉ những kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa,… GT có hệ thống phân phối phủ rộng, nhiều cấp bậc, từ nhà bán sỉ đến nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng.
Các kênh phân phối của GT bao gồm những kênh chính và nổi bật sau:
- Grocery: Đại lý tổng hợp.
- Street shop: Tạp hóa ven đường.
- Wet Market: Chợ truyền thống (Bán nhiều mặt hàng, đặc biệt là tập trung vào thức ăn).
- Traditional drug: Hiệu thuốc bán mỹ phẩm, dược phẩm,…
General Trade
Modern Trade (MT) – Kênh phân phối hiện đại
MT tập trung vào nhiều ngành hàng và được quản lý chuyên nghiệp với nhiều chuỗi hệ thống.
Đặc điểm của MT được thể hiện qua không gian trưng bày rộng thoáng, tiện nghi, hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng,…
Một số kênh MT nổi bật thường gặp như:
- Hypermarket (Đại siêu thị) như Aeon, Lotte, Emart, Giant,…
- Supermarrket (Siêu thị) như Vinmart, Metro, Coop Mart,…
- CVS (Cửa hàng tiện lợi) như 7 – Elevent, CircleK, Family Mart,…
- MT Drug như Guardian, Medicare,…
- Minimart (Siêu thị nhỏ lẻ) như Bách hóa Xanh, Co.op Food, Hapro Food,…
Modern Trade
Cách làm Trade Marketing như thế nào hiệu quả thì phải phụ thuộc vào định hướng, kế hoạch, chủng loại sản phẩm,… của doanh nghiệp. Về cơ bản, các bạn phải nhớ Trade Marketing xoay quanh 3 yếu tố: Shopper, Customer và Brand. Hy vọng bài viết này KDIGIMIND sẽ giúp các bạn thành công trong hoạt động Marketing của mình.
