Như các bạn thấy đó, bất cứ doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều có chiến lược Marketing . Ví dụ giữa 5 nhà mạng lớn ở nước ta hiện nay là Mobile, Vina, SFone, Vietnammobile, Beeline; Viettel đã chọn cho mình chiến lược riêng biệt là giá rẻ để mọi người dân Việt nam đều có thể “nói theo cách của bạn”.
Vậy chiến lược này là chiến lược Marketing hay chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp?
Chúng ta đều biết 4P chủ chốt trong Marketing hay cách lập kế hoạch Marketing nhưng để hiểu bản chất Chiến lược Marketing thì không phải ai cũng có cái nhìn sâu.
Chiến lược Marketing có ý nghĩa như thế nào trong chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp? Mời các bạn đọc bài viết dưới đây để hiểu rõ nhất về Chiến lược Marketing nhé!
Chiến lược Marketing là gì? Các bước xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả
Chiến lược Marketing là gì?
Theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”.
Nói một cách dễ hiểu hơn thì Chiến lược Marketing như một phương cho mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Nó như một chỉ dẫn cách thức đạt các mục tiêu Marketing.
Nó thường xoay quanh thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chi phí Marketing, đặc biệt là 4P trong Marketing.
Chiến lược Marketing là gì?
Mục tiêu Chiến lược Marketing là gì?
Chiến lược Marketing có rất nhiều vai trò tùy thuộc vào từng tiêu chí. Ở đây chúng mình sẽ xoay quanh 4P nhé!
Trước hết đó là xây dựng hình ảnh, nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tức là nó giúp cho hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm được bao phủ theo nghĩa tích cực rộng rãi tới đông đảo khách hàng, đặc biệt là với khách hàng tiềm năng.
Phân phối đúng kênh, đúng dòng chảy để sản phẩm đến đúng đối tượng mục tiêu theo con đường ngắn và nhanh nhất. Khi khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp mà có nhu cầu mua, thì Chiến lược Marketing phải làm sao để đưa được sản phẩm đó đến gần với đối tượng tiêu dùng nhất.
Xem thêm: 6 quyển sách Marketing nhất định Marketer phải nghiên cứu
Thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm. Doanh số là kết quả thô chứng minh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chúng ta phải làm sao đẩy vòng đời sản phẩm lên mức tăng trưởng, duy trì nó được lâu. Dự tính được các giai đoạn vòng đời của sản phẩm để có phương án thay thế kịp thời.
Giá là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chiến lược giá thật sự cần thiết vì giá dường như là nhâ tố quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Sự linh hoạt về giá cả sẽ giúp doanh nghiệp có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu Chiến lược Marketing là gì?
Ai là người xây dựng và quản trị chiến lược Marketing?
Quản trị cấp cao bao gồm: Ban giám đốc, CEO,COO, CMO, CHRO, CFO, CPO,… sẽ là những người lập kế hoạch chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
Quản trị cấp trung bao gồm: Giám đốc Marketing, Giám đốc bán hàng, Giám đốc truyền thông,… chính là những người lập chiến lược Marketing.
Những cấp quản trị còn lại sẽ lập kế hoạch chiến thuật Marketing và lập kế hoạch giám sát thực hiện.
Xem thêm: Insight là gì?
Các loại chiến lược Marketing
Theo Marketing Mix
Product
Là tổ hợp của tất cả hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường tiêu dùng.
Nó là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện.
Ví dụ Unilever chú trọng vào cải tiến sản phẩm với chất lượng ngày càng tăng (Sunsilk: với một loạt dòng sản phẩm: bồ kết, thư giãn mới, suôn mềm, đen óng ả, 7 chuyên gia… chưa kịp thích nghi với thị trường U đã có thêm Clear, Organics, Dove, Lux)…
Product
Price
Giá của một đơn vị sản phẩm,dịch vụ, nó là nguồn doanh thu/đơn vị sản phẩm.
Giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.
Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: tốc độ xâm nhập vào thị trường, hình ảnh doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợi nhuận.
Ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xây dựng được các chiến lược giá để đảm bảo có thể: thích nghi với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó, đưa ra những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá.
Từ đây có thể đưa ra được chiến lược đảm bảo những yếu tố như vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến các quyết định về mức giá và tìm ra các phương pháp định giá khoa học.
Ví dụ: Với mục tiêu tiếp cận đại đa số người tiêu dùng Việt Nam và chiếm lĩnh càng nhiều thị phần càng tố. Unilever thực hiện chính sách giá cả linh hoạt dựa vào: sự biến đổi trên thị trường, giá cả của đối thủ cạnh tranh… theo hướng càng ngày càng giảm: trung bình từ 7-9%/năm, trường hợp cá biệt lên tới 30% (khi Tide 1,5kg: giảm từ: 14,5000 à 11,000đ; Omo 0,5kg: giảm từ 7,5000đ à 5,500đ; Daso: không thể chạy đua giảm giá do nếu giảm giá công ty sẽ lỗ).
Price
Place
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh.
Ví dụ với phương châm: luôn luôn hiện hữu và sẵn có ( always visible, available) mạng lưới phân phối rộng khắp theo mô hình chân rết à đi vào bất kỳ cửa hàng tạp phẩm, siêu thị. .nào cũng thấy sản phẩm của Unilever.
Place
Promotion
Là cá hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm. Giữ chân và phát triển khách hàng. Promotion còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing.
Mục tiêu cơ bản của Promotion là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Ví dụ Unilever thực hiện tần suất cao trên các chương trình Tivi: các trò trò chơi, phim ảnh… trên các tạp chí, tổ chức các sự kiện mang tính xã hội: “áo trắng ngời sang tương lai”, “triệu tấm long vàng”, “vạn tim vàng cho triệu tấm long vàng” hay chương trình “mặc áo trắng thắng 100 triệu từ Viso”.
Promotion
Theo lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược Marketing tập trung
Doanh nghiệp nỗ lực tập trung cho một đoạn thị trường có khả năng thành công nhất để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó.
Chiến lược mày phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Ưu điểm: tập trung nguồn lực sẽ dễ dàng tạo ra một vị thế vững chắc trên thị trường đã lựa chọn. Tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô.
Nhược điểm: Quy mô của phân đoạn có khả năng giảm sút lớn và sự cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược Marketing phân biệt
Doanh nghiệp áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường thay vì cung cấp 1 sản phẩm đồng nhất, 1 chương trình xúc tiến, 1 phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng.
Chiến lược này được áp dụng ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án: chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường và bao phủ thị trường; hoặc khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.
Ưu điểm: Khả năng đáp ứng nhu cầu- mong muốn của thị trường tốt hơn so với chiến lược marketing toàn cầu, đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng của thị trường. Có khả năng tăng doanh số và có điều kiện thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Nhược điểm: Chi phí tăng do không tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô. Năng lực doanh nghiệp cần đòi hỏi cao hơn so với chiến lược trước do phải tìm hiểu nhu cầu, xây dựng một số chương trình marketing mix cho từng loại nhu cầu trên từng thị trường của những phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn.
Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing không phân biệt
Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ những nhu cầu khác biệt.
Doanh nghiệp phù hợp áp dụng chiến lược này là doanh nghiệp có giai đoạn đầu tiên của chủng loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phổ biến, khó tạo ra sự khác biệt (gạo, đường, muối, nước mắm, phong bì…).
Họ chào bán các sản phẩm giống nhau, sử dụng các chính sách marketing mix: xúc tiến, giá cả, phân phối giống nhau giữa các đoạn thị trường.
Ưu điểm: Khai thác được lợi ích kinh tế theo quy mô nên tiết kiệm chi phí. Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất sẽ đảm bảo chất lượng ổn định.
Nhược điểm: Khả năng thỏa mãn nhu cầu có tính khác biệt thấp: “thật hiếm khi có một sản phẩm hay nhãn hiệu là tất cả cho mọi người”.
Dễ chạy theo số lượng, quên đi chất lượng. Bỏ xót những thị trường nhỏ có khả năng thu lợi cao. Doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro mất đi 1 phần thị trường do đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện và chỉ tập trung đáp ứng phần nhu cầu- mong muốn mà doanh nghiệp đã bỏ sót.
Xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả
Bước 1: Phân tích PESTEL, SWOT
Mô hình PESTEL bao gồm: chính trị, kinh tế, xã hội, luật pháp, công nghệ, môi trường. Chúng ta phải tìm ra các yếu tố ảnh hưởng kể trên, xác định các thông tin tác động đến những yếu tố này
Mô hình SWOT tập trung vào điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Từ đây suy ra cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp.
Bước 1: Phân tích PESTEL, SWOT
Bước 2: Xác định mục tiêu chiến lược Marketing
Chúng ta xét về dài hạn, mục tiêu chung của doanh nghiệp là gì để suy ra mục tiêu Marketing. Về cơ bản thường xoay quanh một số mục tiêu:
- Mục tiêu lợi nhuận, doanh số.
- Mục tiêu giải quyết tình thế kinh doanh.
- Mục tiêu trung và dài hạn.
Bước 3: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU
Đơn vị kinh doanh chiến lược còn gọi là trọng điểm kinh doanh. Nó là lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp tập trung nguồn lực đầu tư và khai thác.
Các mô hình để lựa chọn SBU cho doanh nghiệp là GE và BCG.
Bước 3: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU
Bước 4: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường (STP)
Khi đã biết nguồn lực, mục tiêu doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh và trọng điểm kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào STP.
STP của chiến lược Marketing phải bám sát với STP của doanh nghiệp.
Bước 5: Đề xuất các quyết định Marketing
Bước này là thời điểm các nhà quản trị cấp trung dựa vào sự phân tích của 4 bước ở trên đưa ra các đề xuất bám vào mục tiêu Marketing.
Sau đó, sẽ có sự sàng lọc các đề xuất để đưa ra quyết định chính thức việc lựa chọn chiến lược Marketing nào.
Bước 6: Triển khai, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh.
Khi đã lựa chọn được chiến lược cuối cùng, doanh nghiệp sẽ đưa nó đến các bộ phận chuyên trách thực hiện. Tùy theo từng chiến lược sẽ có kế hoạch kiểm tra, điều chỉnh phù hợp.
Xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Để sản phẩm mới được tung ra thị trường, doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và áp lực. Đặc biệt là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay cái bóng của sản phẩm trước đó.
Vậy xây dựng chiến lược Marketing như thế nào để sản phẩm mới tung ra thị trường đạt hiệu ứng tốt nhất?
Nắm rõ thông tin về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm trước đó. Tuy là bước cơ bản nhưng vô cùng quan trọng để tạo nên chiến lược Marketing cho sản phẩm mới thành công. Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình phân tích SWOT để phân tích ưu, nhược điểm cũng như cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển. Đây là cơ hội để nhìn nhận lại toàn bộ công việc kinh doanh bao gồm bộ máy quản lý, sản xuất, quy trình đối nội, đối ngoại.
Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới. Thị trường mục tiêu là yếu tố quyết định đến mọi chiến lược Marketing của doanh nghiệp thành công hay thất bại. Ở dây áp dụng mô hình STP để lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu.
Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Chúng ta phải xem tất cả đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế cho doanh nghiệp.
Xây dựng ngân sách cho sản phẩm mới. Ngân sách này xoay quanh 4P sao cho nó tối ưu hiệu quả và tiết kiệm cho phí nhất.
Phác họa kế hoạch Marketing. Ở đây chúng ta quay lại 4P huyền thoại trong Marketing. Xem xét mỗi P sẽ có những chiến lược như thế nào. Từ đây đặt ra mục tiêu chiến lược Marketing cho sản phẩm mới.
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Trên đây là những kiến thức quan trọng nhất về Chiến lược Marketing. Hy vọng bài viết này có thể mang lại nhiều điều bổ ích cho các bạn!
Đừng quên ghé thăm KDIGIMIND Web để tìm kiếm thêm nhiều kiến thức có thể bạn cần biết nữa nhé!
