Các bạn thấy đấy, chẳng doanh nghiệp nào có thể phục vụ được tất cả mọi khách hàng. Bởi mỗi khách hàng sẽ có những nhu cầu, tiêu chuẩn mua hàng hóa, dịch vụ khác nhau. Đó chính là lý do ra đời của thuật ngữ STP.
Vậy STP là gì? STP có ý nghĩa gì trong Marketing? Bài viết này sẽ giúp các bạn hiểu rõ nhất về STP.
STP là gì? Tìm hiểu về chiến lược STP trong Marketing
STP là gì?
Nhu cầu của con người là vô hạn trong khi nguồn lực của doanh nghiệp thì có hạn. Với mỗi một công việc kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.
Để có thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh, duy trì hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thù cạnh tranh.
Việc xác định nhóm nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp sẽ đáp ứng được gọi là quá trình STP. STP là từ viết tắt của của cụm từ Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thị trường).
Thực chất chiến lược STP là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc tính giống nhau nhất định.
STP là gì?
Segmentation – Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là gì?
Phân đoạn thị trường là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Một đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng.
Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.
Mục đích của Phân đoạn thị trường
Mục đích của phân đoạn thị trường là tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn. Để doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn.
Như vậy mới có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với khách hàng.
Để thực hiện được những mục đích đó, doanh nghiệp cần phải đạt được một số yêu cầu bao gồm: đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
Mục đích của Phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo địa lý
Phân đoạn theo địa lý tức là thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc; vùng ven, trung tâm; Châu Âu, châu Á, Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật độ dân cư (số người/km2)…
Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng; mức thu nhập trung bình, điều kiện kinh tế…
Cách phân loại này tiện cho việc quản lý của doanh nghiệp quản lý theo vùng.
Phân loại thị trường theo nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tinh trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,…
Những căn cứ này tương đối dễ đo lường do tính định lượng của nó. Mặt khác, các thông tin này đã được sử dụng trong giai đoạn phân tích môi trường kinh doanh và một số mục đích của các ngành nghề khác. Chính vì thế có thể kế thừa có điều chỉnh để phục vụ cho mục đích marketing
Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý. Đây là một tiêu chí, cơ sở phân loại rất phổ biến.
Cơ sở phân đoạn thị trường
Phân loại theo tâm lý học
Khi phân tích theo tâm lý học, khách hàng được phân loại thành các nhóm theo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội tâm); nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…).
Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân. Bởi nó mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…
Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng tăng lên.
Phân loại theo đặc điểm hành vi
Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao. Tuy nhiên, cách phân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất định trong công việc kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại đã đề cập.
Xem thêm: Phân khúc thị trường hiệu quả
Đối với cách phân loại này, thị trường sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:
- Lý do mua: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp .
- Lợi ích của sản phẩm.
- Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: thị trường được phân thành: dùng ít, dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng vừa phải.
- Mức độ trung thành với nhãn hiệu.
- Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp xác định được tỉ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Ngoài ra, khách hàng còn được phân loại theo một số hành vi: mức độ sẵn sàng mua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình trạng sử dụng: chưa sử dụng, dử dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…
Thông thường doanh nghiệp hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa ra những căn cứ phân đoạn một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liên quan tới nhau và tách riêng rẽ thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất định.
Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất
Là quá trình phân đoạn thị trường là doanh nghiệp – người mua là tổ chức không phải là người tiêu dùng. Để biết rõ khách hàng tổ chức là gì thì các bạn có thể xem thêm bài viết về B2B trên KDIGIMIND Web nhé! Chúng mình đã viết rất kỹ ở đó rồi đó.
Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu
Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là gì?
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Hai bước cơ bản lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường.
- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu
Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của DN trên đoạn thị trường đó.
Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào 1 đoạn thị trường
Tức là doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Phương thức này thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ lựa chọn làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển.
- Ưu điểm:
- Mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn thị trường. Vì thế có điều kiện để hiểu rõ khách hàng.
- Tận dụng đc ưu điểm của phương pháp chuyên môn hóa cao.
- Thông thường những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án này là đoạn thị trường chưa bị đối thủ cạnh tranh chiếm hữu hoặc rất ít đối thủ cạnh tranh. Vì thế có thể tận dụng được lợi thế của người đi trước.
- Nhược điểm:
- Khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh.
- Khó mở rộng quy mô sản xuất do quy mô thị trường chỉ quy định duy nhất trong 1 đoạn thị trường đó.
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
Phương thức này thường áp dụng với những doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với nhau.
Vì thế chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực, đang mày mò, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Ưu điểm:
- Đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro.
- Mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ hội thành công khác nhau.
- Nhược điểm:
- Đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu. Do vậy dễ dàng tạo dựng danh tiếng.
- Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng khách hàng mục tiêu với những đặc điểm nhất định. Cho nên khó khăn khi đối thủ cạnh tranh cung cấp hàng hóa, dịch vụ thay thế. Việc chuyển đối sang một lĩnh vực khác với môi trường kinh doanh khác là thực sự khó khăn cho doanh nghiệp.
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
Doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường. Phương án này áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp như internet, các chuyến bay…
- Ưu điểm: Chuyên môn hóa cao nên dễ tạo dựng danh tiếng.
- Nhược điểm: Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế như đèn dầu à đèn điện; bách hóa à siêu thị…
Bao phủ thị trường
Doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời. Cho nên mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanh nghiệp hoặc đang mò mẫm, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanh nghiệp có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Positioning – Định vị thị trường
Positioning – Định vị thị trường
Định vị thị trường là gì?
“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu” – Theo Philip Kotler.
Bản chất của định vị thị trường
Định vị thị trường là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khi khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau.
Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ để khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh.
Vì vậy, định vị thị trường là phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường
Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
“Hình ảnh trong tâm trí KH là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.
Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó” – Theo giáo trình trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Xem thêm: OTP là gì?
Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
Chiến lược định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Nói cách khác hình ảnh của doanh nghiệp phải có sự khác biệt, lấn lướt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu
Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh với mục để khách hàng có thể nhớ được sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp.
Vì vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thiết kế được những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng nhận biết, ưu chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh.
Điểm khác biệt có thể là: đặc tính, tính cách riêng của sản phẩm/thương hiệu hoặc tạo được ấn tượng đặc biệt và tích cực với khách hàng (gây được sự chú ý, gia tăng sự nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động).
Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị thị trường
Biểu đồ định vị
Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu
Đây là bước rất quan trọng quan trọng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, ước muốn của khách hàng trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, xác định giá trị/ lợi ích cốt lõi khách hàng muốn có ở sản phẩm.
Bước 2: Lập biểu đồ định vị
Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái niệm về hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp mong muốn xây dựng trong tâm trí của khách hàng (những thuộc tính mà doanh nghiệp muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm/ thương hiệu). Từ đây, xác định được vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp.
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị thị trường
Mô tả các phương án định vị hiện có và lựa chọn cho sản phẩm/thương hiệu một vị trí trên bản đồ định vị.
Có thể lựa chọn chiến lược: bên cạnh vị thế sản phẩm cạnh tranh hiện có hoặc chiến lược vị thế không có đối thủ cạnh tranh.
Một số cách thức định vị thường được áp dựng:
- Đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng một số đặc tính nổi trội để định vị hoặc định vị hứa hẹn 1 lợi ích nào đó.
- Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng).
- Định vị theo giá cả và chất lượng:
- Chất lượng tốt- giá cao.
- Chất lượng tốt- giá thấp.
- Chất lượng thấp- giá cao.
- Chất lượng thấp- giá thấp.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: chọn vị thế trên hoặc dưới đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu để bắt tay vào thực hiện chiến lược định vị. Doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình marketing mix.
Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị.
Những kiến thức cần thiết về STP
Trên đây là những kiến thức chúng mình đã chắt lọc nhất có thể về STP. Hy vọng có thể thỏa mãn mọi thắc mắc của các bạn.
