arrow-up
Hiểu biết chuyên môn

[Bài viết rất chi tiết] Phân Khúc Khách Hàng B2B – ZDigital Marketing

Tác giả
Ngày đăng :
Tháng Năm 20, 2021
[Bài viết rất chi tiết] Phân Khúc Khách Hàng B2B – ZDigital Marketing

Dẫn dạo

Ở bài viết trước, mình đã sơ lược một vài phương pháp phân khúc khách hàng cho mô hình B2C, hôm nay, bài viết này sẽ đề cập về việc phân khúc khách hàng cho mô hình B2B. 

Ở khách hàng doanh nghiệp, sẽ có một số điểm khác biệt độc đáo so với khách hàng cá nhân như sau: 

  • Người mua hàng có thể không phải người ra quyết định
  • Mối quan tâm chính yếu của khách hàng doanh nghiệp xoay quanh chính bản thân doanh nghiệp đó, một cách tổng quan, là xoay quanh các yếu tố về:
    – Nguồn lực
    – Năng lực
    – Các hoạt động tạo giá trị
  • Đứng sau mỗi doanh nghiệp vẫn là con người, nên việc hiểu được các yếu tố trong phân khúc khách hàng B2C vẫn là việc quan trọng
  • Việc phân khúc với tệp khách hàng hiện hữu trong mô hình B2B là tối quan trọng, để tạo ra những chương trình chăm sóc có hiệu quả
    (Trên thực tế, những yếu tố như là: Mối quan hệ tốt với chủ doanh nghiệp, thiện cảm,… ảnh hưởng không nhỏ đến việc ra quyết định của khách hàng doanh nghiệp)

Ta bắt đầu với việc phân tích.

Những phương pháp phân khúc khách hàng B2B

Các phương pháp được đề cập ở đây chỉ là một số gợi ý căn bản cho việc triển khai phân khúc khách hàng B2B, bởi lẽ, mỗi một mô hình kinh doanh sẽ có những đặc thù riêng biệt, mà theo đó, sẽ có những thuộc tính riêng biệt để phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu. 

Phân khúc theo ngành hàng

Chẳng hạn, khách hàng của một số phần mềm quản lý bán hàng được thiết kế chuyên biệt cho nhóm ngành ăn uống.

Hay một số phần mềm khác được xây dựng để phục vụ chuyên biệt cho ngành nuôi trồng thủy sản.

Phân khúc theo quy mô

Quy mô ở đây đề cập đến nhiều khía cạnh như là: 

  • Quy mô doanh thu
  • Quy mô nhân sự
  • Quy mô hạ tầng (Máy móc, kho bãi,…)

Chẳng hạn, trong lĩnh vực tư vấn, rất nhiều chuyên gia lựa chọn các doanh nghiệp mới phát triển, có mức doanh thu khoảng từ 10 – 100 tỷ/năm là phân khúc khách hàng trọng tâm để phục vụ. 

Một số ít chuyên gia khác lại tập trung vào phục vụ cho các doanh nghiệp quy mô lớn hơn, với mức doanh thu từ 100 tỷ/năm trở lên. 

Hay một ví dụ khác, rất nhiều phần mềm quản lý nhân sự ra đời hướng đến những nhà máy, xí nghiệp có quy mô nhân sự từ 100 người trở lên.

Phân khúc theo khu vực địa lý

Chẳng hạn: 

  • Nhắm mục tiêu đến các doanh nghiệp sản xuất ở Bình Định.
  • Nhắm mục tiêu đến các doanh nghiệp ở Đông Nam Á

Phân khúc theo mô hình kinh doanh

Chẳng hạn, 

  • Các doanh nghiệp hoạt động theo mô hình sản xuất
  • Các doanh nghiệp hoạt động theo mô hình thương mại
  • Các doanh nghiệp khởi nghiệp công nghệ
  • Các doanh nghiệp 100% mô hình kinh doanh online

Người đề xuất – Người nghiên cứu – Người ảnh hưởng – Người ra quyết định – Người mua

Hành vi ra quyết định của doanh nghiệp thông thường sẽ có sự tham gia của nhiều bên ở nhiều giai đoạn. Dưới đây là một tình huống: 

  • CEO yêu cầu phòng Marketing trình bày bản kế hoạch cho năm 2022
  • Giám đốc Marketing (CMO) trình bày kế hoạch và đề xuất triển khai kênh SEO, tuy nhiên, nguồn lực và năng lực của công ty hiện tại chưa giải quyết được nên CMO đã đề xuất thuê ngoài dịch vụ này (Người đề xuất)
  • CMO giao việc xuống cho trưởng phòng marketing nghiên cứu, tìm hiểu một số bên đến công ty để họ trình bày giải pháp (Người nghiên cứu)
  • Sau khi các agency đến trình bày giải pháp, công ty họp nội bộ 3 phòng ban: Truyền thông – Marketing – Sale. Giám đốc kinh doanh cho rằng nên lựa chọn bên A vì cách làm của họ hướng đến việc tạo ra chuyển đổi thay vì chỉ cam kết về traffic (Người ảnh hưởng).
    Tuy nhiên, giám đốc truyền thông lại cho rằng nên lựa chọn bên B vì cho rằng bên này uy tín, lâu đời và có kinh nghiệm hơn (Người ảnh hưởng)
  • Sau khi tham khảo ý kiến của các phòng ban, CEO quyết định lựa chọn bên B (Người ra quyết định)
  • Phần làm việc tiếp theo về hợp đồng, thanh toán,… sẽ do trưởng phòng Marketing phụ trách (Người mua)

Như bạn thấy ở trên, một quyết định lựa chọn nhà cung cấp SEO ở trên đã có sự tham gia của nhiều bên, mỗi bên sẽ đóng một vai trò nào đó ở mỗi giai đoạn: 

  • Người đề xuất
  • Người nghiên cứu
  • Người ảnh hưởng 
  • Người quyết định
  • Người mua hàng

Vậy với việc phân khúc khách hàng của doanh nghiệp, việc đi sâu vào chi tiết để có cái nhìn tổng quát về các thành phần tham gia vào quá trình ra quyết định là rất quan trọng, để có những giải pháp kinh doanh, marketing phù hợp. 

Mối quan tâm chính yếu của khách hàng B2B

Suy cho cùng, phạm vi mối quan tâm của khách hàng B2B tương đối hẹp hơn, chính là xoay quanh bản thân doanh nghiệp của họ. Một cách tổng quan nhất thì một doanh nghiệp được cấu thành bởi 3 thành tố: 

Nguồn lực

Nguồn lực không chỉ đề cập đến các yếu tố định lượng như là: Cơ sở hạ tầng (Máy móc, thiết bị, showroom, văn phòng,…), số lượng nhân sự, tài chính,… 

Mà phạm vi của nó còn bao gồm cả những yếu tố định tính như là: Tri thức, dữ liệu, thương hiệu, văn hóa,…

Việc cải thiện, nâng cao nguồn lực là một trong những nhiệm vụ quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải hướng đến. Vì mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra nhất thiết phải dựa trên nguồn lực hiện tại, chỉ khi nâng được nguồn lực, doanh nghiệp mới có thể đặt ra và đặt được những mục tiêu lớn hơn. 

Chẳng hạn, rất nhiều doanh nghiệp trong thời gian gần đây đã rất chú tâm vào việc đào tạo nhân sự, đặc biệt là các nhân sự cấp quản lý, để gia tăng nguồn lực tri thức, là tiền đề tạo ra những giải pháp đột phá, sáng tạo. 

Các giải pháp về phân tích dữ liệu cũng đang dần được áp dụng rộng rãi hơn nhằm hướng đến việc ra quyết định một cách chính xác hơn dựa trên dữ liệu. 

Bên cạnh việc nâng cao nguồn lực hiện tại, một khía cạnh khác mà các doanh nghiệp đều quan tâm là “tối ưu hóa nguồn lực hiện tại”, tức giảm nguồn lực nhưng vẫn đạt được mục tiêu hoặc vẫn sử dụng nguồn lực đó nhưng đạt được mục tiêu lớn hơn. 

Năng lực

Khái niệm này đề cập đến khả năng sử dụng nguồn lực để đạt được mục tiêu. Năng lực của doanh nghiệp phần lớn phụ thuộc vào năng lực của các cá nhân trong doanh nghiệp, bên cạnh các yếu tố khác như là công cụ hỗ trợ và một số nguồn lực được đề cập ở phần trên.

Các hoạt động tạo giá trị

Thành tố này đề cập đến tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ khâu tạo ra sản phẩm, truyền thông, bán hàng, phân phối, chăm sóc khách hàng,… của doanh nghiệp.

Việc tối ưu hóa các hoạt động này là nhiệm vụ chính yếu của doanh nghiệp, bởi đây là nguồn gốc của lợi nhuận (tức tăng doanh thu và/hoặc giảm chi phí)

Vậy tóm lại, việc tiếp cận với doanh nghiệp B2B đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về nội tại của doanh nghiệp đó để có thể “đánh trúng tim đen” của họ.

Một giải pháp có sức thuyết phục cao sẽ cần được lý giải cụ thể về việc nó có thể tác động vào thành tố nào của doanh nghiệp để tạo ra kết quả như thế nào. 

Đó chính là trọng tâm của vấn đề!

Đằng sau doanh nghiệp là con người

Yếu tố cảm tính đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của một người nào đó. Chính vì vậy, bên cạnh cách tiếp cận lý tính ở trên, ta cũng cần phải quan tâm đến người đứng sau doanh nghiệp đó, trên một số khía cạnh như là: 

  • Sứ mệnh, tầm nhìn, hệ giá trị cá nhân
  • Triết lý sống
  • Phong cách ra quyết định
  • Khẩu vị rủi ro
  • Phương pháp tiếp cận vấn đề
  • Kinh nghiệm, góc nhìn

Đôi khi, đây là những yếu tố tác động nhiều nhất vào việc ra quyết định của doanh nghiệp vì “thấy giải pháp này, người này rất hợp gu mình”

Chính vì vậy, việc phân tích doanh nghiệp B2B cũng cần phải quan tâm đến con người phía sau đó. 

Phân khúc tệp khách hàng hiện hữu

Chăm sóc khách hàng doanh nghiệp là một trong những hoạt động tối quan trọng. Có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất mà một vài khách hàng (nhà phân phối) chiếm đến hơn 70% doanh thu của họ. 

Việc quay trở lại mua hàng và ủng hộ của khách hàng doanh nghiệp là rất phổ biến, trừ trường hợp sản phẩm/dịch vụ quá tệ khiến họ không thể chấp nhận được và phải rời bỏ bạn để tìm kiếm nhà cung cấp mới. 

Bởi trong đa số các trường hợp, việc chuyển đổi nhà cung cấp sẽ phát sinh chi phí, gọi là “chi phí chuyển đổi”, đây là một trong những rào cản khiến cho họ ít khi thay đổi nhà cung cấp một khi đã lựa chọn. 

Chẳng hạn, một doanh nghiệp đang sử dụng phần mềm CRM của bên A nếu muốn chuyển đổi qua bên B sẽ có thể phải thay đổi rất nhiều quy trình, hạ tầng phía sau cho phù hợp với phần mềm mới. 

Tất nhiên, việc chăm sóc khách hàng cũng cần phải có những chính sách phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Và để những chính sách đó có hiệu quả, phải cung cấp “đúng người – đúng chính sách”

⇒ Việc này trước tiên cần đến hoạt động phân nhóm tệp khách hàng hiện hữu. 

Cũng như cách tiếp cận ở mô hình B2C, không có phương pháp nào chung cho tất cả các doanh nghiệp cả, mỗi doanh nghiệp, sẽ có bối cảnh riêng và mục tiêu riêng cần giải quyết, do vậy mà cũng sẽ có những tiêu chí riêng để phân loại khách hàng nhằm xây dựng những chính sách phù hợp. 

Tác giả

Bài viết liên quan

© Bản quyền 2021 kdigimind.com

Đăng nhập

Đăng ký