Các thuật ngữ trong kênh phân phối thường gây ra nhiều hiểu lầm. Chẳn hạn như dòng chảy, kênh, hình thức phân phối. Đặc biệt là cách thức và quản lý kênh phân phối sao cho hiệu quả.
Bài viết này sẽ giải đáp 100% những thắc mắc của các bạn. Cùng KDIGIMIND Web tìm hiểu nhé!
Các kênh phân phối điển hình trong Marketing
Kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.
Các thành phần cơ bản trong kênh phân phối
Nhà bán buôn: những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị trường công nghiệp.
Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt doanh nghiệp trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng.
Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị trường công nghiệp.
Các thành phần cơ bản trong kênh phân phối
Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Phân loại, sắp xếp hàng hóa
Thông thường, nhà sản xuất sẽ sản xuất với khối lượng lớn nhưng ít chủng loại trong khi đó người tiêu dùng chỉ có nhu cầu tiêu thụ 1 số lượng nhỏ và đa dạng chủng loại.
Vì thế, kênh phân phối sẽ giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hóa. Cụ thể:
- Tiêu chuẩn hóa: Tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những nhà cung cấp có tính thay thế à giảm sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Tập trung sản phẩm: Các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa được tập trung lại với nhau thành một khối lượng lớn hơn. Với mục đích giảm chi phí vận tải do vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho khách hàng tập trung thay vì vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những người bán lẻ.
- Phân bổ sản phẩm: Sự phân bổ này dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hóa độc lập có người sử dụng cuối cùng.
- Sắp xếp hàng hóa: Tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Làm gần về thời gian
Thị trường luôn luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc khi nhu cầu phát sinh.
Tuy nhiên giữa sản xuất và tiêu dùng lại có sự chênh lệch về thời gian sản xuất tại thời điểm này nhưng lại tiêu thụ ở thời điểm khác.
Vì vậy, để làm cho khoảng cách này rút ngắn lại yêu cầu cần dự trữ sản phẩm, tính kinh tế của việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng trong quản lý phân phối.
Làm gần về không gian
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi. Giúp tiết kiệm về chi phí vận chuyển và khách hàng có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng.
Nghiên cứu Marketing phân phối
Thu thập thông tin cùng nghiên cứu về Marketing về khách hàng, đối thủ cạnh tranh,…
Các nhà phân phối trung gian sẽ thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng. Sau đó phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất.
Ngoài ra kênh phân phối còn thực hiện nhiều chức năng khác như: khuyếch trương thương mại, đàm phán, lưu trữ, đặt hàng,…
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ.
Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh:
- Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh à số cấp độ TG tăng lên trong kênh à kênh phát triển về chiều dài.
- Chiều rộng kênh: biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh à quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh.
Các phương thức phân phối
Các phương thức phân phối
Phân phối ồ ạt
- Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường, Sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ.
- Mục tiêu của doanh nghiệp: Phạm vi bao phủ thị trường rộng.
- Điều kiện áp dụng: Áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng như: kẹo, bánh, thuốc lá,…
Phân phối đặc quyền
- Đặc điểm: Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương mại duy nhất và TGTM được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền.
- Mục tiêu của doanh nghiệp: Tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian.
- Điều kiện áp dụng: Sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ…
Phân phối chọn lọc
Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 số trung gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định.
Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền, Người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định, hoặc khi nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh (hàng: nội thất, điện tử…)
Các loại kênh phân phối
Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp
Là loại kênh mà trong đó những thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các hàng hóa sản xuất sẽ được phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng mà không phải thông qua bất kỳ khâu trung gian nào cả.
Kênh này được bán hàng qua lực lượng bán hàng, cửa hàng bán hàng của công ty, bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện, qua điện thoại, tivi,qua internet, không sử dụng trung gian thương mại.
Giúp thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của cơ sở sản xuất trong phân phối và có sự kiểm soát sản phẩm cao.
Tuy nhiên, nguời sản xuất phải thực hiện hết chức năng của kênh phân phối do không có trung gian thương mại. Trong khi người sản xuất thường chưa có đầy đủ kinh nghiệm, mối quan hệ cũng như hiểu biết sâu sắc về thị trường.
Kênh gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp lại được chia làm hai loại là kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống.
Kênh phân phối truyền thống
- Kênh phân phối cấp 1:
Kênh phân phối cấp 1
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
Cách phân phối này vừa phát huy được những ưu điểm của kênh trực tiếp vừa quyết chức năng lưu thông cho nhà sản xuất. Giúp nhà sản xuất tập trung chủ yếu vào sản xuất.
Tuy nhiên nó chưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao. Hạn chế lượng vận động vật lý của hàng hóa. Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý.
- Kênh phân phối cấp 2:
Kênh phân phối cấp 2
Là kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập.
Tại kênh này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp.
- Kênh phân phối cấp 3:
Kênh phân phối cấp 3
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Giúp đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông. Cho phép xã hội tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bổ dân cư.
Tuy nhiên, kênh quá dài khiến các trung gian thương mại không có sự tiếp xúc, phối hợp hợp lý làm kéo dài thời gian phân phối, tăng chi phí hàng tồn kho… Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh là không cao.
Kênh phân phối hiện đại
Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao.
Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh.
Ưu điểm là khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống. Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí.
Kênh phân phối hiện đại
Cách lựa chọn kênh phân phối hiệu quả
Những mục tiêu của kênh
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn với chi phí là tối thiểu và phụ thuộc vào những thị trường mà kênh vươn tới
Mục tiêu kênh quyết định cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh. Nó phải phụ thuộc vào mục tiêu của marketing mix và mục tiêu của chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
Mục tiêu của kênh cũng biến đổi thùy theo đặc tính sản phẩm, yêu cầu của thị trường mục tiêu và môi trường marketing.
Mục tiêu của kênh thường được xác định cụ thể bằng các chỉ tiêu: Mức dịch vụ khách hàng, phạm vi bao phủ thị trường, chi phí phân phối, khả năng kiểm soát,…
Những mục tiêu của kênh
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
Các đặc điểm khách hàng như: quy mô, cơ cấu, mật độ, đặc điểm hành vi tìm kiếm và mua sắm ảnh hưởng quan trọng tới cấu trúc kênh.
Chọn kênh trực tiếp khi khách hàng tập trung, quy mô lớn, thích nhiều dịch vụ.
Chọn kênh gián tiếp khi mật độ khách hàng thấp, mua thường xuyên với khối lượng nhỏ.
Đặc điểm của sản phẩm
Đặc điểm sản phẩm cần quan tâm: bảo quản; sử dụng; chất lượng sản phẩm; yêu cầu vận chuyển bốc xếp… trực tiếp ảnh hưởng tới lựa chọn cấu trúc của kênh.
Đặc điểm của trung gian thương mại
Doanh nghiêp cần phải chú trọng, trọng tâm vào việc phân tích các loại trung gian hiện có trên thị trường, bao gồm:
- Năng lực và kinh nghiệm thực hiện các chức năng phân phối: tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực….
- Đặc tính cá nhân và hành vi.
- Điểm mạnh, điểm yếu của mỗi trung gian.
- Quan hệ của các trung gian thương mại với đối thủ cạnh trang và khách hàng mục tiêu.
Đặc điểm của trung gian thương mại
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Khi phân tích kênh của đối thủ cạnh tranh cần nghiên cứu:
- Điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Năng lực phân phối, thái độ, mức độ quan hệ giữa đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu.
Mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì việc xây dựng những kênh phân phối có mức độ liên kết càng chặt chẽ càng tốt.
Nguồn lực của chính doanh nghiệp
Quy mô của doanh nghiệp quyết định quy mô thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại phù hợp.
Nguồn lực của doanh nghiệp quyết định doanh nghiệp có thể thực hiện được các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên những chức năng nào.
Nguồn lực của chính doanh nghiệp
Đặc điểm của môi trường Marketing
Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng tới khả năng tiếp cận các kênh: khi suy thoái kinh tế, doanh nghiệp có xu hướng rút ngắn kênh phân phối lại và bỏ đi 1 số dịch vụ bổ sung không thực sự cần thiết để giảm giá thành sản phẩm;
Môi trường luật pháp: Tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn kênh và những tổ hình thức tổ chức hoạt động và cạnh tranh của kênh.
Môi trường văn hóa: liên quan tới kiểu kênh được ưa chuộng, thói quen mua sắm, thuận lợi/khó khăn khi tiếp cận những kiểu kênh phân phối mới.
Ngoài ra còn có một số tiêu chí khác như: yêu cầu về mức bao phủ thị trường, yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh và tổng chi phí phân phối.
Đặc điểm của môi trường Marketing
Cách thức quản trị kênh phân phối hiệu quả
Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối
Xác định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng được các thành viên tham gia kênh hoạt động của kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp.
Đề xuất các giải pháp khả thi thu hút các trung gian đạt tiêu chuẩn,
Khuyến khích các thành viên của kênh
Các trung gian thương mại hoạt động như những người mua hàng cho khách hàng của chính họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng nhóm hàng riêng lẻ.
Phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh bao gồm:
- Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi& các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt động kém.
- Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân phối à nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện pháp đơn lẻ không được tính toán tới việc thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp.
Xem thêm: 1997 đơn hàng mỗi tháng – Bí quyết bán hàng trên Instagram thành công
- Một số hình thức thưởng/phạt phổ biến: chính sách ‘hoa hồng’, ưu đãi giao hàng, tổ chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng; khuyến mãi cho các trung gian, hộ trợ hoạt động tiêu thụ: trang bị cho trung gian thương mại cửa hàng, bảng biểu, băng rôn.
- Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh à các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy cá thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
Khuyến khích các thành viên của kênh
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh theo định kỳ.
Đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trường, cách xử lý hàng hóa thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên kênh khác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, mức dịch vụ mà họ cung cấp….
Việc đưa ra định mức trung gian thương mại cần đạt được cho các chỉ tiêu trên cần phải đạt được sự thống nhất về cách thức đánh giá, quy định định mức… giữa doanh nghiệp và các trung gian thương mại.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Trên đây là tất cả những kiến thức về kênh phân phối. Hy vọng bài viết này sẽ mang lại nhiều điều bổ ích cho các bạn!
Đừng quên ghé thăm KDIGIMIND để tìm kiếm thêm nhiều mô hình bán hàng hiệu quả khác có thể bạn cần biết nữa nhé!
