I. Dẫn dạo
“Đôi khi thì một lời nói còn có sức mạnh hơn cả một khẩu đại bác”
“Vào những năm 1920, phụ nữ chỉ được phép hút thuốc lá tại một số nơi quy định và sẽ bị bắt nếu vi phạm. Khi đó, Bernays đang làm việc cho Công ty American Tobacco.
Để giúp tăng doanh số bán hàng, Bernays đã gửi một nhóm người mẫu đi diễu hành ở thành phố New York.
Sau đó, ông nói với báo chí rằng có một nhóm người phụ nữ đi diễu hành và thắp sáng “Ngọn đuốc của tự do” vì quyền bình đẳng của họ, bởi vì việc phụ nữ hút thuốc lá là biểu tượng của sự giải phóng và bình đẳng với nam giới.
Khi nhận được tín hiệu của Bernays, những người phụ nữ này mồi điếu thuốc lá Lucky Strike ở phía trước ống kính của các nhiếp ảnh gia. The New York Times (1929) đưa tin, những cô gái hút thuốc lá để thể hiện một cử chỉ “Tự do”, mong muốn được bình đẳng về giới.
Điều này đã giúp phá vỡ điều cấm kỵ đối với phụ nữ hút thuốc ở nơi công cộng và làm tăng nhanh doanh thu bán hàng của các hãng thuốc lá này.”
1. Nội dung tác động vào hành vi
Nội dung có thể làm thay đổi nhận thức, thay đổi niềm tin, thay đổi quan điểm,… để từ đó thay đổi hành vi của con người dưới sự dẫn dắt bởi truyền thông.
Chẳng hạn, trước khi một chủ đầu tư bất động sản ra mắt một dự án ở tỉnh A nào đó, thì cách đó khoảng 1-2 tháng, họ sẽ đi truyền thông (thường là trên báo chí, tivi) về những lợi thế, điều kiện kinh tế, tiềm năng đầu tư, chính sách vĩ mô,… của tỉnh đó. (Đương nhiên sẽ làm một cách trung lập, không phải từ phía doanh nghiệp nói ra, mà có thể là từ một chuyên gia nào đó nhận định về thị trường…)
Tư duy về nội dung là một trong những năng lực tư duy quan trọng đối với một người làm về Digital Marketing, ở bất cứ phân mảng nào.
2. Nội dung là linh hồn của quảng cáo.
Không có bất cứ nền tảng quảng cáo nào (như Google, Tiktok, Youtube, Facebook,…) muốn phân phối quảng cáo cho những nhà quảng cáo có nội dung tệ hại cả, vì nó ảnh hưởng đến người dùng của họ, và nếu người dùng cảm thấy khó chịu, họ sẽ rời bỏ nền tảng đó.
Do vậy mà đa số các nền tảng quảng cáo lớn đều có những thuật toán đánh giá điểm chất lượng của nội dung để xếp hạng quảng cáo. Những nội dung có chất lượng kém (Dựa trên phản hồi của người dùng) sẽ ít được ưu tiên hiển thị hơn và thường là tốn kém chi phí hơn
Đó là câu chuyện mở đầu về nội dung trước khi ta đi vào phân tích chi tiết Tiếp Thị Nội Dung (Content Marketing) là gì và tìm hiểu về cách thức để tạo ra những nội dung thu hút, chất lượng như vậy.
II. Phương pháp triển khai bài viết
Bài viết này được triển khai theo cấu trúc như sau:
- Đi từ việc bóc tách khái niệm “Tiếp thị nội dung” (Content Marketing)
- Phân tích 3 hoạt động chính trong việc làm Content Marketing
III. Diễn giải chi tiết
1. Content-Marketing là gì?
Sự hiểu biết từ gốc rễ của vấn đề đi từ những nguyên lý nền tảng là cơ sở của tư duy chiến lược. Nó có nghĩa là bạn không thể có được tư duy chiến lược nếu không có hiểu biết gốc rễ về vấn đề.
Do vậy mà ở phạm vi bài viết này, tôi muốn diễn giải một cách thật sự nền tảng về khái niệm “Content Marketing”.
Dịch ra tiếng việt thì Content Marketing là Tiếp Thị Nội Dung, ở đây có 2 thuật ngữ ta phải bóc tách sâu hơn là: Tiếp thị (Marketing) và Nội Dung (Content)
1.1 Tiếp thị (Marketing)
Một cách tổng quát nhất, Marketing là hoạt động tạo ra và truyền tải giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu thông qua 4 công cụ kinh điển (4Ps)
Product – Price – Place – Promotion
Có 3 từ khóa chính ở đây bạn phải nắm được:
- Tạo ra giá trị (Sử dụng 2 công cụ chính là: Product & Price)
- Truyền tải giá trị (Sử dụng 2 công cụ chính là: Place & Promotion)
- Đến khách hàng mục tiêu
1.2 Nội dung (Content)
Để hiểu rõ hơn về nội dung, ta bàn về một cặp phạm trù kinh điển trong triết học: “Hình thức” và “Nội dung”
- “Nội” ở đây có nghĩa là “bên trong”
- “Dung” ở đây có nghĩa là “chứa đựng” (Như trong câu “Tìm chốn dung thân”, tức “Tìm nơi để ở, để chứa mình”)
⇒ Vậy “nội dung” tức là cái chứa đựng ở bên trong, là cái tạo nên sự vật, hiện tượng
- Nội dung của một cuốn sách là cái chứa đựng bên trong cuốn sách đó, là những trang sách và những câu từ trong mỗi trang sách.
- Nội dung của một bài viết là cái chứa đựng bên trong bài viết đó, là những câu chữ, thông điệp mà tác giả muốn truyền tải
Trái ngược đó, “Hình thức” ý chỉ cái ở bên ngoài, là cái để chỉ phương thức tồn tại của sự vật, hiện tượng
Chẳng hạn, người xưa có câu: “Tâm sinh tướng”
“Tâm” là cái ở bên trong, cái tạo nên con người (trong: Thân – Tâm – Tuệ)
“Tướng” là diện mạo ở bên ngoài, chỉ phương thức tồn tại của người đó
Cái tâm (bên trong) là một phạm trù trừu tượng, khó để cảm nhận được, nhưng thông qua tướng (bên ngoài), người ta dễ dàng cảm nhận được phần nào về cái bên trong ấy.
Bản chất của việc đi làm nội dung, tức là ta phải làm cho khách hàng hiểu được cái bên trong, tức vẽ ra, lột tả ra được cái “tướng” – tức cái bên ngoài.
Hay nói một cách hoa mỹ, ta đi “hình thức hóa nội dung”, vì nội dung là cái bên trong, mà nếu không được lột tả ra bên ngoài, sẽ không có ai biết đến, hiểu được cả…
Chẳng hạn, một doanh nghiệp có những lợi thế cạnh tranh rất đặc biệt, những điểm rất ưu thế, vượt trội hơn đối thủ, nhưng nếu không lột tả được những điều đó thì chẳng khác nào “tờ 100 đô la nằm dưới đáy đại dương”, chẳng có ý nghĩa gì cả.
Và theo đó, làm nội dung ở đây, tức là ta đi lột tả cái bên trong của doanh nghiệp đó, tức bao gồm những lợi thế cạnh tranh nói trên, để khách hàng hiểu được, cảm nhận được…
Lột tả cái ở bên trong đó, tức là bạn phải tạo ra được “thông điệp” và diễn giải những thông điệp đó bằng những định dạng phù hợp (bài viết, video, hình ảnh,…)
1.3 Tiếp thị nội dung (Content Marketing) là gì?
Content Marketing bàn đến việc làm Marketing (tức tạo ra & truyền tải giá trị đến khách hàng mục tiêu), với chủ thể là Content (tức cái chứa đựng ở bên trong).
Cụ thể, có 3 hoạt động chính trong việc làm Content Marketing, bao gồm:
- Xác định khách hàng mục tiêu
- Lột tả “cái ở bên trong” thành những thông điệp ấn tượng, rõ ràng, súc tích và diễn giải những thông điệp ấy qua những định dạng khác nhau như bài viết, video, hình ảnh,…
- Truyền tải những điều ấy đến khách hàng mục tiêu
2. 3 hoạt động chính trong Content Marketing
2.1- Xác định khách hàng mục tiêu
Xác định khách hàng mục tiêu là hoạt động đầu tiên, cũng là hoạt động cơ sở của việc làm Content Marketing. Nói một cách dễ hiểu, ta phải biết ta làm cho ai, vì chỉ có như vậy thì mới làm ra được những thứ “trúng tim đen” của họ mà thôi.
Tìm hiểu thêm về phân khúc khách hàng B2C và phân khúc khách hàng B2B
(*). “Trúng tim đen” được gọi một cách hoa mỹ là “insights”, ý chỉ những nhu cầu ẩn sâu bên trong của khách hàng
Chẳng hạn: Bạn gái của bạn có thể không nói cho bạn biết rằng cô ấy muốn bạn cõng khi đi xuống cầu thang, nhưng nhu cầu đó có tồn tại, chỉ là đang ẩn sâu bên trong và chưa được bộc lộ ra bên ngoài mà thôi.
Tôi đề cập đến việc “Xác định khách hàng mục tiêu” để bạn dễ hình dung được với mạch tư duy về nội dung ở trên, nhưng phạm vi của nó không chỉ là “xác định”, mà sau khi xác định khách hàng là ai, bạn phải tiến hành “phân tích” để hiểu được họ muốn gì và cần gì, để từ đó đưa cho họ đúng cái mà họ cần.
Hay đơn giản như thế này, giả sử bạn cần làm một bản kế hoạch Digital Marketing để thuyết trình với sếp, thì việc đầu tiên bạn phải hiểu được đó là những vấn đề mà sếp bạn/doanh nghiệp bạn đang gặp phải. Từ đó, từng slide, đều phải có một hàm ý nào đó mang tính Dẫn Dắt – Phân Tích/Nhận Định – Giải Pháp cho vấn đề mà bạn đang giải quyết
Nếu không xoay quanh vấn đề đó, mọi thứ đều trở nên vớ vẩn, vô nghĩa và mất thời gian.
Ta sẽ còn quay lại bàn chi tiết về cách thức để tìm kiếm insights khách hàng ở loạt bài viết về Content Marketing, trước tiên, hãy nắm được ý tưởng cơ sở ở đây là:
“Ta phải biết ta làm cho ai, để làm ra được những thứ đánh trúng tim đen của họ”
(*). Bên cạnh việc phân tích khách hàng, ta cũng cần phân tích thêm 2 thứ:
- Một là, phân tích về nội tại doanh nghiệp
Nôm na là mỗi cá nhân/doanh nghiệp có những thế mạnh/điểm yếu khác nhau, không có bất kỳ giải pháp nội dung nào phù hợp với bất kỳ 2 doanh nghiệp nào cả, kể cả nhìn chúng có nét tương đồng thế nào đi chăng nữa!
Do vậy mà việc hiểu về nội tại doanh nghiệp (Nguồn lực – Năng lực) là tối quan trọng để có được một chiến lược nội dung đúng đắn.
- Hai là, phân tích bối cảnh cạnh tranh
“Không ai tắm hai lần trên cùng một dòng sông cả”
Mọi thứ đều chuyển dịch, sẽ thật thiếu sót nếu xây dựng chiến lược nội dung mà không đề cập đến việc phân tích bối cảnh, nơi mà nội dung sẽ được đưa vào sử dụng.
Nói nôm na, nếu đối thủ của bạn đang triển khai thông điệp A, thì để cạnh tranh lại, bạn phải đưa ra thông điệp B gì đó.
2.2- Lột tả “cái ở bên trong”
Có hai hoạt động nhỏ hơn trong việc lột tả ở đây, cụ thể là:
- Tạo ra những thông điệp ấn tượng, rõ ràng, súc tích
“Ngọn đuốc của tự do” trong câu chuyện ở đầu bài là một ví dụ mạnh.
Tôi sẽ chưa bàn đến cách thức để tạo ra những thông điệp như vậy ở đây để tránh mất tính tổng quan và nền tảng của bài viết này (Tất cả đều có nguyên tắc và phương pháp mà bạn sẽ tìm thấy ở loạt bài viết sau chuyên mục “Content Marketing”)
- Diễn giải những thông điệp đó thành những định dạng phù hợp
Không phải lúc nào thì dùng ngôn ngữ (viết hay nói) cũng là hiệu quả để diễn giải một thông điệp cả. Rất nhiều khi, sức mạnh của phi ngôn ngữ hiệu quả hơn gấp trăm lần để diễn giải một điều gì đó.
“Cái ở bên trong” ở đây sẽ còn tùy thuộc vào bạn làm nội dung cho cái gì.
Chẳng hạn, nếu bạn là một Giám đốc phụ trách nội dung (CCO – Chief Content Officer) thì đề bài của bạn rõ ràng là làm nội dung cho doanh nghiệp, tức phạm vi mà bạn phải phụ trách một cách tương đối sẽ bao gồm:
- Năng lực của doanh nghiệp: Bạn phải làm cho khách hàng/đối tác hiểu được năng lực của doanh nghiệp bạn đến đâu (như là thông qua số lượng nhân sự, quy mô nhà máy, quy mô hệ thống phân phối, các dự án đã triển khai,…) và tất cả những điều này sẽ được thể hiện thông qua những định dạng, như là: Bài viết trên báo chí, Video giới thiệu, bản hồ sơ năng lực công ty, landing page trên website,…
- Sản phẩm của doanh nghiệp: Tức bạn phải làm cho khách hàng hiểu được sản phẩm của bạn qua một số cách như là: Video đập hộp, hình ảnh của sản phẩm, đoạn mô tả của sản phẩm,…
- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Thông qua nhiều cách khác nhau, bạn sẽ phải lột tả được những lợi thế của doanh nghiệp mình cho khách hàng thấy được. Chẳng hạn như một số cách cơ bản ở dưới đây:
– Chuyên gia nhận định về sản phẩm của doanh nghiệp bạn
– Khách hàng cảm nhận
– Những bài PR trên báo chí, phóng sự trên Tivi về doanh nghiệp của bạn,… - Mẫu quảng cáo Digital Ads: Một hoạt động tương đối phổ biến mà bạn sẽ gặp nhiều đó chính là phụ trách hoạt động xây dựng các mẫu quảng cáo.
Rõ ràng bạn không thể bê toàn bộ nội dung của 1 bài viết dài miên man để chạy quảng cáo được. Bạn cần cô đọng nó lại thành một thông điệp nào đó hấp dẫn, để khi khách hàng click vào banner quảng cáo đó, thì sẽ nhảy đến trang bài viết kia của bạn.
Nói tóm lại, việc lột tả “cái ở bên trong” sẽ tùy thuộc vào đề bài của bạn là gì.
Ở phạm vi loạt bài viết về nội dung, tôi sẽ không thể đi vào phân tích từng đề bài riêng biệt, vì rõ ràng là có hàng trăm ngàn đề bài khác nhau, nhưng tất cả đều có thể xử lý với chung một cách thức tiếp cận. Do vậy mà tôi sẽ đi vào phân tích về những khái niệm nền tảng và phương pháp/quy trình làm nội dung nhiều hơn là những tình huống cụ thể như là làm nội dung chạy quảng cáo Google, Facebook, Tiktok,…
2.3- Truyền tải giá trị đến khách hàng
Sau khi tạo ra được những thông điệp ấn tượng, nếu như không thể đưa đến cho khách hàng thì mọi thứ sẽ đều là vô nghĩa. Do vậy mà hoạt động thứ 3 bạn phải làm là truyền tải nội dung đến khách hàng.
Tùy thuộc vào mỗi một định dạng mà bạn lựa chọn thì sẽ có những kênh truyền tải tương ứng và phù hợp.
Chẳng hạn, nếu bạn chọn định dạng là video thì sẽ có một số kênh để lan truyền nội dung đó đến khách hàng như là: Youtube, Facebook, Tiktok,…
Hay nếu bạn lựa chọn định dạng là catalogue thì có một số kênh để bạn có thể truyền tải đến khách hàng như là: Đặt tại các showroom của bạn, phát tờ rơi, tài trợ cho một hội nghị để đặt sẵn các cuốn catalogue của bạn trên bàn,..
>> Tải phiên bản PDF của bài viết này để lưu lại đọc sau
IV. Kết luận – tóm lược
Tóm lược các ý chính trong bài viết này
- Bóc tách khái niệm Content Marketing
1.1. Marketing
Marketing là hoạt động tạo ra và truyền tải giá trị đến khách hàng mục tiêu, sử dụng công cụ kinh điển 4Ps (Product – Price – Place – Promotion)
1.2. Content
Nội dung đề cập đến cái ở bên trong, tạo nên sự vật hiện tượng. Trong khi hình thức đề cập đến cái ở bên ngoài, chỉ phương thức tồn tại của sự vật, hiện tượng
1.3. Content Marketing
Content Marketing đề cập đến 3 hoạt động như diễn giải ở phần 2
- Phân tích 3 hoạt động chính trong việc làm Content Marketing
2.1. Xác định khách hàng mục tiêu
“Phải biết mình làm gì cho ai để đánh trúng tim đen của họ”
2.2. Lột tả “cái bên trong”
- Một là, tạo ra những thông điệp mạnh, như là: “Ngọn đuốc của tự do”
- Hai là, diễn giải thông điệp đó bằng các định dạng phù hợp, như là: Bài viết, video, hình ảnh,…
2.3. Truyền tải đến khách hàng
Thông qua những phương tiện truyền thông, tùy thuộc vào định dạng nội dung, như là: Tivi, báo chí, Youtube, Facebook,…
