![[Tổng hợp chi tiết] 8 thành tố nền tảng của Content Marketing (Phần 3)](https://kdigimind.com/wp-content/uploads/2021/07/period-table-content-marketing-2000px-1024x724-1.jpg)
Phần 3 của loạt bài phân tích bảng tuần hoàn về Content Marketing đi vào phân tích thành tố thứ 4 và thứ 5: Platform & Metrics
Tôi cho rằng đây thực sự là một tài liệu quan trọng, quý giá mà bạn phải lưu lại cho việc làm Content Marketing của mình.
zDigital.Marketing cũng đã chuẩn bị sẵn cho bạn một bản diễn giải về các yếu tố trong bảng tuần hoàn về Content Marketing
I. Diễn giải chi tiết
Thành tố số 4: Platform
Platforms ở đây chính là những nền tảng để bạn xuất bản nội dung của mình trên đó. Về cơ bản, những nền tảng này không quá khó hiểu nên tôi sẽ liệt kê ra ở đây và không có diễn giải gì nhiều để tập trung phân tích các thành tố khác
-
Website – Blog – Microsite
-
Youtube – Vimeo
-
Facebook – Instagram
-
Tiktok
-
Pinterest
-
Linkedin
-
Forum
-
Twitter
-
Reddit
-
Snapchat
-
Offline Media
-
Whatsapp
-
Partner site
-
Slideshare
-
Flickr
-
Tumblr
-
Advertising
Thành tố số 5: Metrics
Các chỉ số đo lường là một trong những thành tố cực kỳ quan trọng mà bạn phải nắm được.
“Cái gì không đo lường được thì không quản lý được”
Trước khi bạn bắt đầu, bài viết phân tích về các chỉ số này tương đối phức tạp với những người mới bắt đầu với Digital Marketing và chưa có nền tảng kiến thức về Analytics. Do đó mà bạn có thể bỏ qua bài viết này để nghiên cứu trước phần 4 (Thành tố 6, 7, 8).
Đồng thời, mình cũng đã có một bài viết “nhập môn Digital Analytics” ở đây, bạn nên tham khảo trước, sau đó quay lại đọc bài viết này, mình nghĩ nó sẽ hiệu quả hơn và sẽ giúp bạn nắm được bức tranh tổng thể tốt hơn.
Trong bảng tuần hoàn đề cập đến 18 chỉ số đo lường, ở đây, để tiện hơn cho việc phân tích, tôi chia 18 yếu tố này thành 4 nhóm
(*). Lưu ý: Nhằm hướng tính ứng dụng thực tiễn cao nhất, tôi sẽ lược bớt/thêm mới một số chỉ số so với bảng tuần hoàn ở trên. Đồng thời, phần diễn giải này sẽ dựa trên phương pháp tiếp cận và báo cáo mới trong Google Analytics 4 (thay vì Google Analytics Universal trước đây)
Nhóm 1: Các chỉ số liên quan đến hiệu quả tiếp cận – thu hút người dùng (Acquisition Metrics)
1. New Users & Returning Users
Người dùng mới đề cập đến số lượng người dùng lần đầu truy cập vào website của bạn. Liên quan đến chỉ số này là Returning Users (Người dùng quay trở lại), là những người dùng đã từng truy cập vào website của bạn ít nhất 1 lần.
Returning Users là một trong những chỉ số đánh giá về hiệu quả giữ chân của bạn
Hiện tại, Google Analytics 4 đã có báo cáo về User retention, cho biết số lượng người dùng mới quay trở lại website của bạn mỗi ngày.
Nhóm 2: Các chỉ số liên quan đến hiệu quả tương tác với nội dung (Engagement metrics) và hiệu quả giữ chân (Retention Metrics)
Nhóm chỉ số này sẽ phản ánh chất lượng nội dung của bạn như thế nào
2. Pageviews
Số lượt xem trang: Bạn cứ hình dung đơn giản là mỗi lần bạn tải lại trang thì sẽ được tính là 1 pageview.
Như vậy thì 1 người dùng có thể tạo ra nhiều pageview
Trong phiên bản Google Analytics Universal, bạn sẽ tìm thấy chỉ số này trong tab “Acquisition”, nhưng với phiên bản Google Analytics 4, Google đã đưa Views vào nhóm chỉ số tương tác (Engagement)
3. Avg. Engagement Time (Thời gian tương tác trung bình)
Đây là định nghĩa của Google Analytics về Avg. engagement time:
“Average length of time that the app was in the foreground or the web site had focus in the browser”
Tạm dịch:
“Là thời gian trung bình mà ứng dụng nằm ở foreground hoặc website là trọng tâm trong trình duyệt”
Để bạn dễ hình dung hơn, mình sẽ giải thích thêm về “foreground” và thế nào là website là trọng tâm
- Foreground: Trái ngược với Background (là nền phía sau), “fore” ở đây là phía trước
- Trọng tâm trong trình duyệt
Chỉ số thời gian tương tác trung bình này một cách tương đối sẽ cho bạn biết được nội dung của bạn có cuốn hút để người dùng dành thời gian cho nó hay không.
(*) Lưu ý quan trọng: Tất nhiên, không có con số chuẩn nào cho mọi lĩnh vực, ngành hàng về vấn đề thời gian tương tác trung bình như thế nào là tốt cả.
Và một trong những nguyên tắc quan trọng của việc phân tích dữ liệu đó là KHÔNG được phân tích các chỉ số độc lập, bạn phải đặt chúng vào chung một bức tranh tổng thể để thấy được mối quan hệ, tương tác giữa chúng.
Chẳng hạn, thời gian tương tác thấp thậm chí sẽ là tốt nếu tỷ lệ chuyển đổi cao. Vì nó chứng tỏ bạn làm rất tốt UX, UI để người dùng thao tác một cách nhanh – gọn – lẹ.
4. DAU/WAU/MAU
- DAU (Daily Active Users): Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày
- WAU (Weekly Active Users): Số lượng người dùng hoạt động hàng tuần
- MAU (Monthly Active Users): Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng
Đây là những chỉ số đánh giá tương tác quan trọng.
Tất nhiên, sẽ tùy thuộc vào định nghĩa “người dùng hoạt động” của mỗi tổ chức.
Chẳng hạn, ở một số games, “người dùng hoạt động” có thể được định nghĩa là “người dùng vào chơi game”
Hay ở một số group trên facebook, “người dùng hoạt động” có thể được định nghĩa là “người dùng có tương tác hoặc xuất bản nội dung trong group”
Hay với những ứng dụng internet banking, “người dùng hoạt động” có thể được định nghĩa là “người dùng có thực hiện ít nhất một giao dịch nào đó trong 7 ngày”
Như vậy, cách định nghĩa DAU, WAU, MAU sẽ còn tùy thuộc vào đặc thù doanh nghiệp/lĩnh vực của bạn
Nhóm 3: Các chỉ số liên quan đến hiệu quả chuyển đổi (thành mục tiêu)
5. Lead
Lead ở đây được hiểu là những khách hàng tiềm năng có quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Chẳng hạn, bạn triển khai một bài viết giới thiệu về chương trình khuyến mãi của mình và có 5 người quan tâm đến, thì nói một cách khác, bạn thu về được 5 leads
Có nhiều dạng của lead như là: Số điện thoại, điền form để lại thông tin, đặt lịch hẹn, đặt lịch tư vấn, đặt lịch đến showroom, để lại email, đăng ký tham gia hội thảo,…
Như bạn thấy ở cái phễu ở trên, có 3 tầng:
- Đầu tiên, bạn sẽ cố gắng thu hút những traffic chất lượng, tiềm năng thông qua các kênh như là: SEO, Facebook Ads, Google Ads,… và điều hướng họ về nội dung của bạn (có thể trên facebook, website, fanpage, gian hàng của bạn trên sàn TMĐT,…)
- Tiếp đó, họ sẽ tiếp cận với nội dung của bạn, lúc này, nếu bạn làm tốt, lượng traffic tiềm năng đó sẽ chuyển đổi thành leads
- Sau cùng, bạn sẽ cần phải follow và nuôi dưỡng leads đó để họ mua hàng, trả tiền thật sự.
Đó là một phễu căn bản để bạn hình dung được về leads. Đương nhiên mọi thứ không chỉ đơn giản như funnel này.
Việc chuyển đổi traffic thành lead phụ thuộc vào nhiều yếu tố xoay quanh đến trải nghiệm khách hàng, mà trong đó có nội dung. Tất nhiên, bạn sẽ cần phối hợp nhiều loại nội dung như chúng ta đã thảo luận ở phần 1 & 2 để tạo ra sự hứng thú, tin tưởng nhằm khơi gợi nhu cầu và/hoặc thúc đẩy hành động mua hàng
6. Search metrics
Những chỉ số liên quan đến hoạt động tìm kiếm được tạo ra bởi tác động từ nội dung bao gồm
- Số lượng & khối lượng truy vấn tìm kiếm về thương hiệu
- Số lượng & khối lượng truy vấn tìm kiếm từ khóa + thương hiệu
(Truy vấn tìm kiếm hay còn gọi là từ khóa tìm kiếm)
Tại sao chỉ số này lại quan trọng?
Trước tiên, một cách tổng quát thì các truy vấn tìm kiếm có thể được phân thành 3 nhóm:
Nhóm 1: Informational keywords
Các truy vấn tìm kiếm thông tin chung chung, chẳng hạn như:
- “Máy giặt giá rẻ”
- “Nên mua máy giặt loại nào?”
- “Máy giặt gần đây”
Nhóm 2: Navigational keywords
Là các truy vấn tìm kiếm cụ thể có liên quan đến thực thể nào đó.
(*) Thực thể: Là con người, sự vật, sự việc, hiện tượng tồn tại, có thực.
Ví dụ: Tòa nhà Landmark 81 là một thực thể, website zDigital.Marketing là một thực thể, bác Phạm Nhật Vượng là một thực thể,…
Ví dụ về các truy vấn tìm kiếm cụ thể có liên quan đến thực thể:
- “Samsung S21+ Thế Giới Di Động”
- “Máy lọc nước ion kiềm Thế Giới Điện Giải”
- “Review macbook pro 2020 CellphoneS”
- “Thế Giới Di Động”
- “CellphoneS”
Nhóm 3: Transactional keywords
Là các truy vấn hướng đến giao dịch/chuyển đổi, chẳng hạn:
- “Mua samsung s20+ 128G màu xanh”
- “Macbook pro 2020 15inch màu xám”
- “Download Winrar full crack”
Quay trở lại với câu chuyện nội dung tác động vào 2 chỉ số tìm kiếm:
- Số lượng & khối lượng truy vấn tìm kiếm về thương hiệu
- Số lượng & khối lượng truy vấn tìm kiếm từ khóa + thương hiệu
Rõ ràng, nếu sau khi tiếp cận được với nội dung của bạn, khách hàng phải cảm thấy có hứng thú và/hoặc muốn tìm hiểu thêm, muốn mua hàng,… thì họ mới tiếp tục đi tìm kiếm về bạn.
Do vậy mà 2 chỉ số này tương đối quan trọng trong việc đánh giá chất lượng nội dung, đặc biệt là đối với những nội dung hướng đến mục đích truyền thông (thay đổi/tạo ra nhận thức, niềm tin, quan điểm của khách hàng).
Bạn có thể nghiên cứu xem liệu có bao nhiêu người tìm kiếm về từ khóa thương hiệu của mình và lượng tìm kiếm có nhiều không bằng công cụ Google Keywords Planner.
Mình đã có bài hướng dẫn chi tiết ở đây
(*). Lưu ý: Tất nhiên, việc bạn có thể tạo ra những nội dung như vậy hoàn toàn có thể ảnh hưởng tích cực đến mặt trận SEO. Đây cũng là một trong những phương pháp triển khai SEO hiệu quả và bền vững nhất. Bạn có thể tìm hiểu thêm về chủ đề SEO và những phân tích về thuật toán đi từ gốc rễ tại đây nhé.
7. Social metrics
Các chỉ số về mạng xã hội được tạo ra do tác động từ nội dung cũng tương tự như Searchmetrics, nó khác ở chỗ là nó được tạo ra trên mạng xã hội.
- Số bài viết nói về thương hiệu (tích cực & tiêu cực)
- Số lượt share/tương tác trên mạng xã hội
Đây là 2 chỉ số chính trong Social Metrics mà bạn sẽ cần quan tâm đến.
Bạn có thể đo lường một cách tương đối 2 chỉ số này bằng cách sử dụng các công cụ Social Listening.
Xem thêm bài so sánh, review chi tiết về 3 công cụ Social Listening tốt nhất (2021)
Tất nhiên, nếu như bạn xuất bản nội dung trên nền tảng mạng xã hội, thì một số chỉ số đi kèm mà bạn cũng cần quan tâm đến đó là:
- Số lượt tiếp cận được/số người tiếp cận được
- Tần suất tiếp cận
(Các chỉ số này thường có sẵn trong mục báo cáo trên fanpage facebook, twitter,…)
Trong bảng tuần hoàn có xuất hiện một số chỉ số về đo lường hiệu suất (chi phí), tuy nhiên, ở phạm vi Content Marketing, mình nghĩ rằng 3 nhóm chỉ số ở trên tương đối đủ để bạn có thể đánh giá hiệu quả xây dựng nội dung của mình rồi.
Thêm vào đó, có những chỉ số có sự liên quan đến nhiều phòng ban khác. Chẳng hạn như chỉ số đo lường chi phí trên một lead (CPL – Cost Per Lead), không phải chỉ có thể do Content kiểm soát được, mà còn là do người chạy quảng cáo Target có đúng không, thiết lập kỹ thuật có tốt chưa,… Tóm lại là còn nhiều vấn đề khác xoay quanh nữa.
Do vậy mà mình tạm dừng phần 3 này tại đây.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về Digital Analytics & Visualization thì có thể bắt đầu ngay với bài viết nền tảng: Nhập môn Digital Analytics ở đây nhé.
Trong loại bài về Digital Analytics, tất nhiên có tương đối đầy đủ tất cả các chỉ số đo lường khi triển khai Digital Marketing.
II. Kết luận – Tóm lược
Bài viết này bàn về 2 thành tố: Platform & Metrics. Mình thành thật khuyên rằng nếu bạn mới bắt đầu với Content/Digital Marketing và chưa có nền tảng về Analytics, hãy bỏ qua bài viết này để đọc bài viết “Nhập môn Digital Analytics”, sau đó quay trở lại nghiên cứu nó sẽ tốt hơn nha.
Mình cũng đã để sẵn ở dưới đây link tải file tóm lược các chỉ số đo lường hiệu quả nội dung & bản in của bài viết này để bạn tải xuống, lưu lại hoặc in ra nếu cần nha.
